Behind Bandit Queen, there is a whole progression of ideas… certain of them forgotten, others immortalised. Here’s the itinerary of a brand which bears the name of a rebel.
Before a brand is born, there is gestation, a time when the brand seeks its identity, is designed, is rubbed off and changed. The Bandit Queen project was placed in my hands by Sunita Namjoshi, proprietor of Synergy Lifestyle in Mumbaï. The instructions were simple and extremely complex at the same time: create a brand and a high-end home linen collection. A project born in India, created for India and was to be promoted internationally. Ideas were collected, large, global at first… stamped with familiar codes which evoke realities everywhere in the world. The first outline was laid and brought forth words like « life in a palace », « a cabinet of curiosities», «boudoir», « abundance», «elegance»… And then, gradually beacons were set up to retain four key concepts : Born in India-Timeless -Curiosity-Elegance. The philosophy of the brand simply followed from them. But in which products exactly was it going to be infused? There too, I had to be brief and complete as Three angles were detached from my imagination: conviviality with table linen, dreams with bed linen and finally water with bath linen. Everything was there… well almost. And the name ?
La Genèse de Bandit Queen
Derrière Bandit Queen, il y a un cheminement, des idées… certaines oubliées, d’autres immortalisées. Itinéraire d’une marque qui porte le nom d’une rebelle.
Avant la naissance d’une marque, il y a sa gestation, le temps où elle se cherche, se dessine, se gomme et se reforme. Le projet de Bandit Queen a été déposé dans mes mains par Sunita Namjoshi, propriétaire de Synergy Lifestyle à Mumbaï. Les consignes étaient simples et si complexes à la fois : créer une marque et une collection de linge de maison haut de gamme. Un projet né en Inde, créé pour l’Inde et pour rayonner internationalement. Les idées se sont assemblées, larges, globales d’abord… empreintes de codes familiers qui évoquent des réalités partout dans le monde. Le premier cadre était posé et rassemblait des mots comme « vie de château-vie de palais », « cabinet des curiosités », « boudoir », « abondance », « élégance »… Et puis, les balises se sont peu à peu installées pour laisser vivre quatre concepts clés : né en Inde-Intemporel-Curiosité-Elégance. La philosophie de la marque en a découlé, simplement. Mais dans quels produits exactement allait-elle s’infuser? Là aussi, il m’a fallu être succincte et complète. Trois angles se sont détachés de mon imaginaire : la convivialité avec le linge de maison, la nuit avec le linge de lit et enfin l’eau avec le linge de bain. Tout y était… enfin presque. Et le nom ?

It took months .… an intuition always remained in my mind. That the name of a person had to represent the brand. Why? Because linen is always a question of personal choice. As regards the outline that was etched, identity had to be strong, relevant. Always high end. All names of maharajas and maharanis of India crossed my mind till the time when a simple discussion with a friend, one spring evening in Jaipur let off a spark. “Is there an extravagant or demonic king or queen in India ?”, I asked.  “Of course, Bandit Queen”. The pronunciation of the name was enough. The legend was there: Bandit Queen is a girl of the mountains, an ageless woman who lies dormant in each one of us, an elusive divinity. She runs away from conformity and her life, flees limits. Certain people say that she was born in the XV ^th century in a castle in Bavaria, others affirm that she was the daughter of an Indian Thakur.. Finally, we also find her and her talent for entertainment in Russian books of the thirties.. Like a phoenix, she is reborn from her ashes, turn by turn in a positive or negative existence but always upsetting, tumultuous, rebellious. Once the name was found, I then submitted a finalised project. Sunita Namjoshi said « yes » to the concept, « yes » to the collections, but left her decision for the brand name in suspense. An intuition, a courage finally made her say a final « yes ». The brand Bandit Queen was born.
Des mois ont été nécessaires… une intuition est toujours restée dans mon esprit. Celle que le nom d’une personne devait représenter la marque. Pourquoi ? Parce que le linge est toujours une question de choix personnel. Au regard du cadre posé, l’identité devait être forte, pertinente. Haut de gamme, toujours. Tous les noms de maharadjas et de maharanis d’Inde ont traversé mon esprit. Jusqu’à ce qu’une simple discussion avec un ami, un soir de printemps à Jaïpur fasse briller l’étincelle. « Y a-t-il un roi ou une reine extravagant(e) ou sulfureux(se) en Inde ? », lui ai-je demandé. « Bien-sûr, Bandit Queen”. La prononciation du nom a suffi. La légende était là: Bandit Queen est une fille des montagnes, une femme sans âge qui sommeille en chacun, une divinité insaisissable. Elle échappe à la conformité et sa vie échappe, elle, aux limites. Certains disent qu’elle est née au XVe siècle dans un château en Bavière, d’autres affirment qu’elle est la fille d’un Thakur indien… Enfin, on la retrouve aussi dans les livres russes des années 30, elle et son talent pour le divertissement. Comme un phénix, elle renaît de ses cendres, tour à tour dans une existence positive ou négative mais toujours bouleversante, tumultueuse, rebelle. Le nom trouvé, j’ai alors soumis le projet ficelé… Sunita Namjoshi a dit « oui » au concept, « oui » aux collections, mais a laissé sa décision en suspens quant au nom de la marque. Une intuition, un courage l’ont finalement amenée à donner un dernier « oui ». La marque Bandit Queen était née.